Centrum Prasowe UMCS

fot. Pixabay 

 Opakowanie – dobry czy zły doradca?

Jako ludzie znacznie różnimy się od siebie. Tak samo różnimy się jako konsumenci. Choć teoretycznie wszystkim nam zależy, aby kupić rzeczy, które uznajemy za potrzebne, to te zakupy będziemy realizować na bardzo różne sposoby. Niezależnie, czy mówimy tutaj o zakupach powszednich (np. żywności), czy produktów, co do których potrzeba większego zaangażowania (np. elektronika) lub które uznajemy za luksusowe. Każdy z nas, gdy realizuje zakupy, ma w tle inny cel, np. jeden będzie chciał zrealizować zakupy szybko, następny – tanio, jeszcze inny – rozsądnie, kolejny – ekologicznie, a jeszcze inny – sprawiając sobie przyjemność. Te cele mogą się zmieniać – także u jednej osoby, więc choć na dużym poziomie ogólności każde nasze zakupy są podobne, to jednak gdy przyjrzymy się tym zakupom dużo uważniej, może okazać się, że jednak one znacznie się od siebie różnią.

Kiedy i dlaczego są podobne? Mamy pewne utrwalone wzorce postępowania (tzw. postawy), a więc jednym może zależeć, żeby dokonać zakupu produktu wystarczająco dobrego na podstawie wcześniej (świadomie bądź nie) zdefiniowanych kryteriów (tak robią tzw. satysfakcjonaliści), a innym, aby kupić produkt najlepszy z możliwych (tzw. maksymaliści). Oczywiście każda z tych strategii ma swoje plusy i minusy. Jednak z drugiej strony, cały czas oddziałują na nas najróżniejsze bodźce, które sprawiają, że zachowujemy się mniej bądź bardziej racjonalnie. Np. muzyka w sklepie, czasowo ograniczone promocje, odpowiednia ekspozycja towarów, czy odpowiednie zapachy, które mają np. aktywować poczucie głodu i realizowanie większych, niż zaplanowano, zakupów. Do takich czynników, które mają oddziaływać na nasze zakupy, należy też opakowanie.

Dla przedsiębiorstwa jest to niezwykle ważne narzędzie, które modyfikuje bardzo wiele obszarów funkcjonowania, dlatego wszelkie decyzje dotyczące jego zmiany muszą być oparte na solidnych podstawach. Patrząc z perspektywy przedsiębiorcy – opakowanie ma zabezpieczać produkt, umożliwiać sprawne napełnianie, ułatwiać procesy logistyczne, ma udzielać wszystkich potrzebnych informacji o produkcie (nie tylko konsumentowi, ale też pracownikom, partnerom), zwiększać sprzedaż (zachęcać do zakupu, wywoływać chęć posiadania), zwiększać przewagę konkurencyjną (np. w wyniku poprawienia istotnych cech użytkowych, dzięki czemu konsumentowi będzie łatwiej wydobyć produkt do końca), budować markę i zabezpieczać ją, czy chociażby redukować negatywny wpływ opakowań na środowisko (np. wybierając bardziej przyjazne środowisku materiały). Uwzględnienie tak szerokiego spektrum zależności wymaga współpracy bardzo wielu działów. Dziś jednak chcę skupić uwagę na tym aspekcie, który dla nas, jako konsumentów, jest szczególnie ważny, czyli na tym, jak opakowanie może wpływać na nasze decyzje zakupowe i czy możemy przed tym wpływem się chronić.

Z badań, które prowadziłam w latach 2013-2017 na polskich konsumentach wynika, że nie lubią oni mówić, że ulegają wpływowi opakowania i jednocześnie wpływ ten marginalizują, np. zwracając uwagę tylko na kwestie estetyczne, wizualne opakowania, choć jest to tylko jeden z obszarów jego oddziaływania. Uleganie wpływowi jest traktowane jako coś złego. A my, jako konsumenci (szczególnie Polacy) lubimy myśleć o sobie, że jesteśmy dużo bardziej racjonalni, bo w naszej kulturze wiele zachowań nastawionych na zaspokojenie siebie i swoich potrzeb (szczególnie tych wyższych, jak np. potrzeba estetyki), czy też nastawionych na dobro innych (np. troska o środowisko) jest traktowane jako coś złego (tzw. „fanaberia ludzi bogatych”). Dlatego świadomie wiele czynników uznajemy za ważniejsze i takie, które mają dla nas istotne znaczenie, jak np., cena, czy marka, a na opakowanie lubimy patrzeć „racjonalnie”, czyli lubimy myśleć, że kupujemy „z uwzględnieniem cech opakowania”, bo to zmienia optykę i stawia nas w dobrym świetle (już nie ulegam wpływowi, za to jestem rozsądny, biorę pod uwagę szerszą perspektywę). Niestety, działa tu wiele zniekształceń, które nie pozwalają nam prawdziwie ocenić sytuacji.

Opakowanie oddziałuje na nas na bardzo wiele sposobów, niezależnie, jaki cel i strategię zakupową realizujemy. Oddziałuje bowiem przez elementy graficzne, takie jak kolor, typografia, użyte kształty graficzne i obrazy, które w świetle dostępnych wyników badań naukowych modyfikują np. nasze odczucia smaku produktu, czy chociażby jego jakości (np. produkty w bardziej obłych opakowaniach oceniane są jako słodsze, a te w bardziej ostrych formach, kanciastych – jako gorzkie). Opakowanie oddziałuje też przez elementy konstrukcyjne – kształt, wielkość, czy użyte materiały. Powoduje to, że na opakowanie można (i należy) patrzeć w trzech wymiarach – na jego warstwę estetyczną (to jak wygląda, czy przekonuje do zakupu, czy nie), warstwę funkcjonalną (czy dobrze się będzie z niego korzystało), a także informacyjną (to jakich informacji dostarcza i w jaki sposób – czy jest je łatwo odszukać, zrozumieć, przyswoić, itp.).

Opakowanie oddziałuje na nas nie tylko w przestrzeni zakupowej (niezależnie, czy myślimy o zakupach w sklepach fizycznych, czy internetowych), ale także i w miejscu ich użycia (w domu, w pracy, w podróży, itd.). Walczy o naszą uwagę zarówno w momencie zakupu, jak i w domu, gdy decydujemy o tym, co mamy ochotę zjeść – co ma szczególne znaczenie w kontekście problemu marnotrawienia produktów (gdyż produkt, który wygrał walkę o uwagę konsumenta w sklepie może nie być wystarczająco atrakcyjny w domu, gdzie jest zestawiony z innymi kategoriami produktowymi, mniej atrakcyjnie oświetlony, czy też okazuje się, że jego wydobycie z opakowania może być utrudnione).

Nie zdajemy sobie sprawy, że opakowanie buduje nasze wyobrażenia o jakości produktów (np. nie zauważamy, jak wiele produktów wykluczamy jako potencjalne tych złej jakości z uwagi na jego nieestetyczne, niedopracowane opakowanie, albo wydaje nam się, że będą smakowały lepiej, bo ładniej wyglądają), buduje wyobrażenie o jego wielkości (np., że w danym opakowaniu jest więcej produktu, niż w innym i „opłaca się” go kupić, a tego drugiego już nie), czy postrzeganie walorów zdrowotnych (sam sposób zapisu składu produktu może sprawić, że jedne artykuły będziemy oceniać jako potencjalnie „zdrowsze”, niż inne). Opakowanie oddziałuje na nas głównie w sposób podświadomy, nad czym ciężko świadomie zapanować. Możemy jednak wciąż zadawać sobie pytanie – dlaczego chcę nabyć dany produkt i czy faktycznie go potrzebuję (i do czego?). Może nam to pomóc podjąć bardziej świadome decyzje (także uwzględniające potrzeby wyższe).

Lubimy mówić, że w swoich zakupach zwracamy uwagę na cenę produktu. Nie zdajemy sobie jednak sprawy, że rzeczywiste porównania cenowe są czymś bardzo trudnym, bo trzeba uwzględnić wiele parametrów – a nie wszystkie da się obiektywnie zmierzyć (np. bezpośrednie porównania cenowe dwóch produktów są mało miarodajnym wskaźnikiem, gdyż należałoby uwzględnić wielkość produktu, jego jakość – którą jak pokazują badania, rozumiemy na bardzo wiele sposobów). Zazwyczaj więc większość z nas dokonuje analizy cenowej na podstawie subiektywnych odczuć („to jest drogie”, „to jest tanie”) a nie na bazie rzeczywistych, wieloaspektowych porównań cenowych. Nie zauważamy też, że opakowanie uzasadnia nam (lub nie) cenę produktu. A więc trudno zapłacić za coś „dużo”, jeśli źle wygląda (bo budzi podejrzenie złej jakości), albo jest nadmiernie opakowane, a wiemy, że za chwilę tego opakowania się pozbędziemy i nie będziemy go już do niczego więcej wykorzystywać.

Dla przykładu zademonstruję kilka przykładów rynkowych.

Przykład nr 1. Promocja i zmiana opakowań przypraw

Źródło: Zdjęcia autorskie

Na powyższych zdjęciach zademonstrowałam moment rynkowy, w którym producent przypraw zmieniał swoje opakowanie (grudzień 2021; sieć Stokrotka). Produkt opatrzony jest hasłem „promocja”. Opakowania przedstawione w pierwszym rzędzie („stare opakowania”) miały gramaturę 60g. Natomiast opakowania w dolnym rzędzie („nowe opakowania”) mają gramaturę 50g, choć wizualnie sprawiają wrażenie większych (zostały wysmuklone). A więc w ramach „promocji”, ktoś może kupić mniejsze opakowanie (choć nowe) w cenie większego. I można powiedzieć, że owszem – 10g nie jest jakąś szczególną zmianą, satysfakcjonalista pewnie jej nie zauważy, jednak realnie rzecz biorąc produkt zmniejszył swoją ilość o prawie 1/5.

Zmniejszanie opakowań przy braku zmiany ceny jest jedną z powszechniejszych praktyk, które ma na celu m.in. radzenie sobie z rosnącą inflacją. Mało dociekliwy konsument nie zauważy, że wielkość produktu się zmieniła, natomiast będzie zadowolony, że poziom cen nie uległ zmianie (a więc wielkość jego pojedynczych wydatków nie wzrosła). Popatrzmy jednak dalej.

Przykład nr 2. Wielkość w relacji do ceny – jogurty

Źródło: Opracowanie własne.

Który z powyżej zaprezentowanych jogurtów najbardziej zachęca do zakupu? Zapewne wielu konsumentów wskazałoby pierwszy z przykładów – intensywniejsze kolory oraz bonusowa ilość produktu za darmo, a w dodatku silna marka „uzasadniają” wyższą cenę. Produkt wydaje się też wizualnie większy (wyższe, szersze opakowanie).

Źródło: Opracowanie własne.

W praktyce jednak pierwszy z jogurtów nie dodaje więcej produktu w stosunku do konkurencji, gdyż dopiero po uwzględnieniu gratisowej ilości ma dokładnie tyle samo gramów, co pozostałe zaprezentowane (370g + 30g). Opakowanie jednak odciąga jakby od tego uwagę.

Rozpatrzmy jeszcze jeden przypadek.

Przykład nr 3. Wielkość w relacji do ceny – ketchupy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: www.leclerc.rzeszow.pl/ na dzień 18.02 br.
Dla uproszczenia – wielkość produktów (zdjęć) taka sama. W rzeczywistości wysokość produktów/ opakowań może się różnić.

Porównywanie cen produktów, gdy te są tej samej wielkości, jest jeszcze stosunkowo łatwe. A co, jeśli ich gramatura jest różna? Dodaje to kolejną trudność (zwiększa tzw. obciążenie poznawcze) i powoduje, że wielu z nas ma ochotę uprościć wybór. Rozpatrując pięć marek ketchupów, wszystkie pikantne, mające różnej pojemności opakowania – mamy tendencję upraszczania wyborów, czyli np. dodawania nowych kryteriów oceny, które wysuwają się na pierwszy plan. A więc np. „lubienia produktu”.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: www.leclerc.rzeszow.pl/ na dzień 18.02 br.
Dla uproszczenia – wielkość produktów taka sama. W rzeczywistości wysokość produktów/opakowań może się różnić.

W praktyce, gdybyśmy chcieli ocenić „racjonalnie”, który produkt opłaca się kupić, należałoby spojrzeć na cenę za kilogram. Co dałoby informację o tym, który produkt faktycznie jest „droższy”, a który „tańszy” (jednakże to dalej nie mówi o tym, czy ten produkt będzie „lepszy”, czy „gorszy”, bo to już oceniamy na podstawie bardzo subiektywnych kryteriów). Wielu jednak zrezygnuje z tego porównania, aby zmniejszyć wysiłek wkładany w zakupy, realizując np. zakupy powtarzalne (rutynowe), które tylko od czasu do czasu modyfikowane są np. pojawiającymi się na rynku nowościami, czy zakupem pod wpływem produkcji (na zasadzie „lepszy produkt taniej”).

Czy wpływ opakowania na nasze zakupy da się ograniczać? W jakiejś części tak. Osoby, którym np. zależy, aby kupować najlepsze produkty w najkorzystniejszych cenach (tzw. smart shopperzy), mogą wykorzystywać różnego rodzaju aplikacje i porównywarki, które podpowiedzą im, gdzie poszukiwane przez nich produkty występują w najkorzystniejszych cenach. Konsumenci, którzy kierują się takimi wartościami jak troska o dobrostan innych (np. weganie, osoby wrażliwe na kwestie ekologiczne) również mogą korzystać z analogicznych narzędzi, choć występujących już pod inną nazwą (akcent na inne wartości). Podobnie osoby, które chcą kupić produkt szybko (bo np. nie lubią robić zakupów) – mogą realizować powtarzalne zakupy codziennych dobór online. Niemniej jednak warto uświadomić sobie, że nawet jeśli w życiu chcielibyśmy postępować zdroworozsądkowo – nie jest to możliwe do osiągnięcia, bo otaczająca nas rzeczywistość jest dużo bardziej złożona. Nie zawsze zakupy realizujemy w pełni wypoczęci, mając nieograniczone zasoby czasu czy środków finansowych, co pozwoliłoby realizować „lepsze” zakupy. Nie zapominajmy, że czasem zakupy zaspokajają nasze inne potrzeby, niż tylko te podstawowe, czyli np. zaspokojenie głodu.

W kontekście psychologicznym, społecznym i kulturowym opakowania pełnią też „dobrą rolę”. Oddziałują na naszą wrażliwość, potrafią zaskakiwać (mogą zwiększać naszą otwartość na nowości, dawać poczucie, że „nadążam” za zmianami, jestem „na czasie”), zbudować poczucie bycia obdarowanym wpływając na nasze samopoczucie (wystarczy tylko przypomnieć sobie estetyczną przesyłkę internetową, którą jakaś marka do nas skierowała, aby wiedzieć, o czym mówię), zwiększają wiedzę o świecie (firmy za pomocą opakowań zajmują też głos w ważnych społecznie sprawach), czy chociażby pozwalają potwierdzić autentyczność produktu (w świecie, w którym rosnąca ilość podróbek psuje wizerunek marek, proces zwany autentyfikacją produktową nabiera coraz większego znaczenia).

W mojej opinii więc do opakowań należy podchodzić świadomie – uwzględniając szeroki kontekst, w jaki opakowania wpływają na nasze życie. Nie demonizować ich, pokazując tylko w negatywnym świetle (ponieważ mogą intensyfikować negatywne zachowania społeczne, jak np. marnotrawienie produktów, czy spożywanie większej ilości produktów o niskiej wartości odżywczej), ale także pokazywać i doceniać ich pozytywną rolę (np. dzięki opakowaniom aktywnym możemy wydłużać świeżość produktów, a więc przeciwdziałać marnotrawieniu, dzięki zastosowaniu rozszerzonej rzeczywistości na opakowaniach konsument może dowiedzieć się o produkcie/marce więcej, dzięki stosowaniu różnego rodzaju zabezpieczeń na opakowaniach konsument może mieć gwarancję, że kupuje oryginalny i niepodrobiony produkt, co w przypadku np. skuteczności leczenia na rynku farmaceutycznym ma szczególnie znaczenie itp.).

Dlatego też opakowania mogą być zarówno dobrym, jak i złym doradcą. Ważne, abyśmy wtedy, kiedy mamy potrzebne do tego zasoby (czasu, energii, środków finansowych itd.) starali się realizować zakupy, które będą w ogólnym rozrachunku dla nas dobre. Nie ma więc nic złego w tym, że czasem „ulegniemy” opakowaniu i kupimy sobie coś atrakcyjnego, czasem nawet niezdrowego, a innym razem, kiedy więcej zasobów będzie dla nas dostępnych – będziemy w stanie podjąć więcej wysiłku i uwzględnić więcej kryteriów oceny (w tym opakowania – patrząc nie tylko wygląd, ale też wielkość, kształt, czy wykorzystane do jego produkcji tworzywo), aby podjąć decyzje, które uwzględnią szersze potrzeby (być może poszerzyć wiedzę i nauczyć się, jak kupować z uwzględnieniem potrzeb i możliwości środowiskowych, czy też przyszłych pokoleń). Wierzę bowiem, że największe zmiany przychodzą wtedy, gdy podchodzimy do nich ze spokojem, realizując je małymi krokami.

fot. Agnieszka Małek

*Dr Monika Ratajczyk - jest praktykiem (badaczem rynku) oraz pracownikiem naukowym Katedry Metod Badawczych Zarządzania na Wydziale Ekonomicznym UMCS. Jej zainteresowania naukowe dotyczą przede wszystkim zagadnień wiążących się z zarządzaniem opakowaniami w przedsiębiorstwie oraz zachowaniami konsumenta w procesie zakupowym. Dotychczas opublikowała ponad 40 artykułów skoncentrowanych wokół działań konsumenckich, badań postaw konsumentów oraz roli opakowania w decyzjach zakupowych. Autorka książki „Opakowanie jako narzędzie oddziaływania na nabywców. Zarządzanie opakowaniem w przedsiębiorstwie”.