Black Friday przypada pod koniec listopada, ale promocje rozpoczynają się dużo wcześniej i czarne bannery z napisami „black week” można dostrzec w sklepach już teraz. Czas ten sprzyja wielu, często mniej świadomym, zakupom. Jak w tym okresie działają marki w kwestii zarządzania cenami? Co możemy zaś powiedzieć o zachowaniach konsumentów, jakie kanały zakupowe preferują? Zagadnienia te przybliża dr hab. Radosław Mącik, prof. uczelni, kierownik Katedry Metod Badawczych Zarządzania oraz dyrektor Instytutu Nauk o Zarządzaniu i Jakości UMCS. Zapraszamy do zapoznania się z komentarzem eksperckim, który powstał w ramach inicjatywy Centrum Prasowego pn. „Okiem eksperta”.
Fot. Freepik
Geneza Black Friday
Zacznijmy od perspektywy historycznej. „Czarny piątek” generalnie wywodzi się z przełomu lat 60/70. Wówczas w Filadelfii (Stany Zjednoczone) pierwszy raz zaobserwowano bardziej natężony ruch w sklepach, który spowodował pewne utrudnienia w ruchu ulicznym. I jeśli wierzyć źródłom, to zjawisko policja nazwała właśnie „czarnym piątkiem”. Natomiast konsumenci kojarzą „czarny piątek” przede wszystkim z wyprzedażami. Był on w swoich początkach bardziej związany z rozpoczęciem sezonu zakupów świątecznych.
Technicznie rzecz biorąc „czarny piątek” przypada zazwyczaj w ostatni piątek listopada. Po zjedzeniu tradycyjnego indyka w Święto Dziękczynienia konsumenci amerykańscy zaczynają myśleć o świętach Bożego Narodzenia, choince i prezentach. „Czarny piątek” stał się więc okazją do skłonienia ludzi do zakupów i tego, żeby wydali więcej. Skoro i tak i tamtejsi konsumenci znaczący procent rocznych wydatków (nie licząc wakacji czy bieżących rzeczy) wydają właśnie przed świętami Bożego Narodzenia, to wykorzystano tę tendencję do skanalizowania takich zachowań. Takie podejście było genezą „czarnego piątku”, a później tzw. „czarnych tygodni”, które są z kolei bardziej popularne w Europie.
Podczas „czarnego piątku” oferty sklepowe, przynajmniej z pozoru, powinny być bardziej atrakcyjne. Oczywiście z punktu widzenia sprzedawcy zakup większej liczby produktów zazwyczaj jest bardzo korzystny. Natomiast niezbyt korzystne może być sprzedanie tego po wyraźnie obniżonej cenie. Mamy w tym przypadku pewną sprzeczność, może nie tyle intencji, ale efektów. Na rynku mamy podstawową zależność, która mówi, że zazwyczaj przy niższej cenie popyt jest wyższy. „Czarny piątek” jako pewnego rodzaju wydarzenie zachęca nas do tego, żebyśmy zwrócili uwagę na – być może – bardziej atrakcyjne oferty. Natomiast, czy one są rzeczywiście tak korzystne, to już jest odrębna kwestia.
Jak sprzedawcy komunikują obniżki?
Pamiętajmy, że konsumenci mają przede wszystkim bardzo krótką pamięć, szczególnie wtedy, kiedy funkcjonują w warunkach quasi inflacyjnych czy całkiem inflacyjnych. Nie pamiętają konkretnych cen, natomiast bardzo łatwo zapamiętują, że kwota na cenówce czy w jakiejś reklamie jest obniżona. Wydaje im się, że wtedy taka oferta staje się bardziej atrakcyjna, szczególnie jeśli obniżka jest wyrażona procentowo. Gdy dana rzecz jest tania, to zniżka podana za pomocą kwoty pieniężnej i zapisana na przykład w złotych, nie jest bardzo przemawiająca do wyobraźni. Nie oddziałuje na ludzi tak psychologicznie, jak np. plakat informujący o 50% czy 70% obniżki.
Sprzedawcy trochę się prześcigają w sposobach pokazania obniżki produktu. Dzisiaj sytuacja wygląda nieco inaczej niż kiedyś, bo obowiązujące w całej Unii Europejskiej przepisy prawne (tzw. dyrektywa Omnibus) nakazują sprzedawcom, żeby wskazać najniższą cenę sprzed obniżki w ostatnich 30 dniach. Jednak ten horyzont 30 dni sprawia, że jeśli ktoś naprawdę chciałby manipulować ceną, to równie dobrze może ją podnieść w okresie wcześniejszym niż miesiąc i konsument raczej tego nie będzie pamiętał. Nawet osoby, które mocno zwracają uwagę na ceny, muszą włożyć pewien wysiłek w zauważenie tego. Zastrzegam jednak, że nie wszystkie okazje są w jakiś sposób manipulowane, a wiele rzeczy faktycznie można kupić w jakimś zakresie taniej, chociażby dlatego, że obniżka ceny daje firmom efekt promocyjny oraz pomaga zwiększyć np. znajomość marki czy zainteresowanie jakimś miejscem sprzedaży.
Istnieje także zjawisko tzw. ceny wiodącej, czyli sprzedawca może zaproponować wybrany produkt czy kilka z nich wyraźnie taniej – np. na granicy opłacalności, ale powyżej ceny zakupu, i to przyciągnie ludzi do sklepu. W tym postępowaniu chodzi jednak o to, żeby ludzie nie wyszli ze sklepu internetowego czy fizycznego tylko z tym konkretnym produktem, który przyciągnął ich do danego miejsca, a żeby kupili przy okazji więcej rzeczy, których ceny nie będą aż tak atrakcyjne.
Należy też pamiętać, że technologia, która zarządza sprzedażą, może oferować konsumentom pewien niekoniecznie spodziewany „prezent” w postaci dynamicznego ustalenia ceny. Dzisiaj stosunkowo łatwo jest, szczególnie w kanałach online, obserwując zainteresowanie pewnymi produktami, automatycznie podnosić cenę wtedy, kiedy popyt rośnie. W takiej sytuacji, szczególnie jeśli przyrosty ceny będą niewielkie, konsumenci mogą ich nie zauważyć. Najlepiej to widać w sytuacji kupowania takich usług, jak bilety lotnicze – wracając za moment od jednego do drugiego pośrednika raczej tańszego biletu nie znajdziemy, tylko droższe. Pojawia się bowiem akcja na zasadzie – wróciłeś, a to znaczy, że jeszcze nie kupiłeś. A jeśli dodamy do tego fakt, że być może kilka innych osób zaczęło szukać w tym samym czasie tych biletów, to ich cena z pewnością automatycznie wzrośnie.
Dodatkowo pod koniec roku sprzedawcy mogą mieć potrzebę zmniejszenia stanów magazynowych (np. ze względów podatkowych) i tzw. czyszczenie magazynów jest pożądaną sytuacją. Sytuacja taka sprzyja obniżkom, więc konsumenci powinni być uważni. Być może znajdą bardzo fajne oferty – może nie będą one dotyczyły jakichś najnowszych produktów na rynku, ale cenowo będą się opłacać. Ale też mogą dostać starszą wersję produktu, co nie musi być pożądane np. w przypadku elektroniki użytkowej – otrzymają starsze standardy, krótsze wsparcie w postaci aktualizacji it. Mimo wszystko nie warto jednak z góry zakładać, że ktoś zawsze chce klientów w jakiś sposób oszukać czy zmanipulować.
Jak i gdzie kupują konsumenci?
Różna jest wrażliwość na działania promocyjne czy pewne cechy produktów. Przytoczę tutaj koncepcję tzw. stylów podejmowania decyzji zakupowych. Wraz z moimi współpracownikami wiele razy ją wykorzystywaliśmy, zresztą stworzyliśmy także polską wersję tego narzędzia. Można dzięki niemu sprawdzić, na jakie cechy oferty dany konsument jest wrażliwy. Czy zwraca uwagę bardziej na markę, modę czy nowości? Czy są to może bardziej zachowania impulsywne i słabiej kontrolowane? W kontekście „czarnego piątku” czy „czarnych tygodni” zachęcałbym takie impulsywne osoby do tego, żeby trochę bardziej refleksyjnie spojrzały na oferty sklepów, w myśl przysłowia „nie wszystko złoto, co się świeci”. Z drugiej strony jeśli konsumenci będą tylko oszczędzali i nie korzystali z pewnych możliwości zakupowych, to może będzie im czasami trochę smutniej w życiu i nie będą się cieszyć z tego, co już mają. Jest nawet takie pojęcie, jak „retail therapy” (terapia zakupami), w myśl której konsumenci idą na zakupy, żeby poprawić sobie nastrój i sprawić jakąś drobną przyjemność. Nawet czekoladkę, która może trochę osłodzi życie, prawda?
Jednak przy większych kwotach i dużych zakupach warto zastanowić się oraz sprawdzić pewne rzeczy. Pragnę zwrócić uwagę na to, że czasami – i to głównie w sprzedaży internetowej – istnieją różne wersje danego produktu, które niewiele się od siebie różnią wizualnie, a szczególnie u sprzedawców posiadających w ofercie tysiące produktów zdarzają się zwykle niezamierzone błędy w opisie, czy identyfikacji. Konsumenci mogą wtedy - nie do końca świadomie - kupić produkt, który być może jest pewną uproszczoną, czy limitowaną wersją tego „właściwego”.
Jeśli chodzi o kanały kupowania, to – przede wszystkim po okresie pandemii – nawet osoby do tej pory nieufne wobec zakupów online, przeniosły wiele zachowań do internetu i częściej kupują właśnie w kanałach online'owych. Łatwiej jest tam poinformować konsumentów, że jest jakaś zmiana, akcja promocyjna czy ciekawa oferta. W sieci mamy do czynienia przede wszystkim z potencjalnie szerszym wyborem. Wiele zakupów przenosi się z kanału fizycznego do online i przez to często konsumenci są zmuszeni kupować produkty „w ciemno”, bo nie da się ich nigdzie zobaczyć stacjonarnie. Przedstawię w tym miejscu osobisty przykład: zepsuła nam się w domu lodówka i kupiliśmy ją online, bo w kilkusettysięcznym mieście nie dało się zobaczyć tego konkretnego produktu. Po zakupie okazało się, że niestety ten model nie jest dokładnie taki, jak nam się wydawało i boki lodówki są w innym kolorze niż front, a to właśnie tylko przód był pokazany na zdjęciach. Ale nie można o to winić sprzedawcy, że czegoś się nie sprawdziło wystarczajco dokładnie. Na konsumentów czekają więc różne pułapki, jednak należy też pamiętać, że w kanałach online jest możliwość zwrotu. Jeśli konsumenci nie są zadowoleni z zakupu, mają ustawowe 14 dni na odesłanie produktu i warto z tego korzystać.
Przenoszenie się wielu kategorii asortymentu do środowiska online może mieć jeszcze inne negatywne strony. Z jednej strony łatwiej porównać i znaleźć interesujące rzeczy, ale można trafić na sytuację, że brakuje towarów fizycznie i „od ręki”. Może w Polsce to zjawisko do tej pory tak silnie nie występowało, ale mogą tworzyć się tzw. pustynie handlowe, czyli miejsca, gdzie w zasadzie wszystko można kupić, ale tylko online, więc na wszystko trzeba czekać. Z drugiej strony niekiedy handel stacjonarny zaczyna się przeradzać w miejsca typu showrooms, gdzie można coś zobaczyć, ale absolutnie nie da się tego na miejscu kupić. Nie można wyjść z tym produktem, nawet jeśli konsument był w stanie doświadczyć go fizycznie. Jednak młode pokolenie ma mniejszą potrzebę takiego doświadczenia faktycznego. To, co kiedyś nazywaliśmy tzw. „experience goods”, czyli produktami, które trzeba było dotknąć, zanim się je kupi, już jest nieaktualne. Kiedyś takim klasykiem były np. buty czy bielizna. Aktualnie jak popatrzymy na sprzedaż online, to świetnie sprzedają się te produkty w Internecie i nikomu to już nie przeszkadza.
Podsumowanie
Każdy konsument ma swoje punkty wrażliwości i pewne rzeczy lubi, a innych nie. Żeby nie czuć się oszukanym przez sprzedawcę, nie warto podejmować zbyt wielu decyzji bardzo spontanicznie. Bądźmy świadomymi konsumentami i zastanówmy się przed zakupami, jakie rzeczy są nam potrzebne. Pamiętajmy, że środowisko nie jest z gumy i hiperkonsumpcja wcale mu nie służy. Nie warto mieć szafy produktów, z których w życiu nie skorzystamy.
Z drugiej strony nie jesteśmy też mnichami, którzy powinni wszystkiego sobie odmawiać. Kupowanie spontaniczne też bywa fajne, oczywiście dopóki nie wpędza ludzi w długi czy inne kłopoty. Jeśli czegoś bardzo chcemy, to może warto sobie sprawić mniejszą lub większą przyjemność. Polecam więc rozsądek i racjonalne podejście, czasem też z odrobiną szaleństwa.
Dr hab. Radosław Mącik, prof. UMCS – kierownik Katedry Metod Badawczych Zarządzania oraz dyrektor Instytutu Nauk o Zarządzaniu i Jakości na Wydziale Ekonomicznym UMCS. Jego zainteresowania naukowe koncentrują się na badaniu zachowań konsumentów moderowanych przez technologie informacyjne i komunikacyjne, w tym zachowań związanych z akceptacją i użytkowaniem urządzeń internetu Rzeczy (IoT), szeroko pojętą akceptacją technologii informacyjnych oraz wyborem fizycznego i/lub wirtualnego kanału zakupu, a także wielokanałowymi procesami zakupowymi (np. tzw. efekt ROPO, wykorzystaniem urządzeń mobilnych w podejmowaniu decyzji o zakupie.
